Ramón Braña Cobas (Luanco, Asturias, 1968), graduado en Turismo por la Universidad de Oviedo, posgrado en Dirección y Planificación de Turismo Termal y de Salud por la Universidad de Vigo, con amplia experiencia profesional como directivo hotelero, es actualmente director general de la cadena OCA Hotels, tras haber dirigido establecimientos en las cadenas Meliá, Med Playa, Riu y Hesperia, donde fue también director regional de la zona noroeste. En Meliá dirigió el hotel de la Reconquista de Oviedo.
- Ahora me dirá que cuando era pequeño veía la serie "Hotel".
-Veía esa serie y otras muchas. Yo era un chico de Ciencias que sacaba muy buenas notas. Cuando dije que quería estudiar Turismo se reían de mí. Tampoco sabía muy buen cómo decirlo en casa. Lo natural y esperado habría sido que me matriculase en Económicas o en Empresariales. Tampoco tenía a nadie en la familia que se dedicase a la hotelería.
-Así que se dejó llevar por la intuición.
-Sería una intuición, sí. Mi primer trabajo fue en un hotel de Luanco. He vivido la hotelería desde abajo y siempre formándome, hasta el posgrado que hice en la Universidad de Vigo. Estuve un tiempo en Londres. En Madrid fui auxiliar del ayudante de conserjería. A los 24 años MedPlaya me ofreció ser director de un hotel de 124 habitaciones en Ibiza y a partir de ahí me ascendieron a otro más importante. También he gestionado hoteles Riu en Baleares y Canarias.
- Conoció bien el sector del gran turismo de costa.
-Sí, pero quería ver hoteles urbanos. Me ofrecieron dirigir uno en Vigo y de ahí pasé al Hesperia de la ciudad. Fui director regional de la cadena para la zona noroeste. También estuve a cargo de los dos hoteles de La Toja. Un día apareció un "headhunter" que me ofreció dirigir el Meliá de la Reconquista, en Oviedo.
- Una tentación difícil de resistir. ¿Qué significó para usted dar ese paso?
-Si hubiera sido un hotel más no hubiera venido. Soy asturiano y que pongan en tus manos uno de esos lugares que ya no quedan pues puede imaginarse que es algo muy especial. Al irse Meliá del Reconquista yo también dejé el puesto. Entonces apareció una compañía de dos accionistas con sede en Galicia. Me insistieron y acepté. Era un cambio importante, siempre había estado en cadenas grandes. La idea era profesionalizar la gestión, crear marcas y expandirnos con el objetivo de ser líderes en el noroeste peninsular. En Asturias tenemos hoteles en Oviedo y Gijón.
- Oviedo y Gijón, dos mundos tan cercanos y diferentes en lo que a turismo respecta...
-Dos conceptos diferentes, desde luego. En Oviedo los negocios tienen un gran peso, y en Gijón hay un mayor componente de eventos. En cualquier caso, la clave es lograr rentabilidad. La aporta el precio, más bajo en el caso de las ciudades, y en Asturias en particular. El índice en Asturias en 2017 alcanzó los 27,5 euros de media de ingreso por habitación disponible. El inmovilizado en un establecimiento hotelero supone un coste alto.
- El País Vasco duplica al Principado en rentabilidad hotelera, algo podrá hacerse.
-Hay diferencias notables. El País Vasco tiene al lado Francia y ciudades como San Sebastián A ello se une un tejido empresarial muy potente que mueve el mercado hotelero. Necesitamos crecer en ocupación y precio.
- ¿Está bien orientada la política turística regional?
-En Asturias no podemos pensar que vamos a vivir del turismo vacacional. No vamos a ser líderes en ese sector. Puede ser un pilar de la economía regional, pero es necesario buscar otras alternativas y desarrollar, por ejemplo, actividad empresarial que genera negocio.
- ¿Eso de que el sol no importa queda descartado?
-Pretender que en enero vamos a tener turismo vacacional es un poco utópico. Los recursos naturales de Asturias son espectaculares y los clientes europeos los aprecian, eso es cierto. El cliente que viene al Norte no sólo quiere sol, pero tampoco lluvia continua.
-¿Qué pasa con el Camino de Santiago?
-También es estacional.
- Lo pone difícil...
-Y lo pondré más aún. No podemos vender un producto en Europa sin conexiones aéreas directas. Sin vuelos no tenemos nada.
- Habla usted de Europa... pero también está la deficiente comunicación hacia el resto de España...
-Desde luego. Falla la conexión con la Meseta. Si estuviésemos a tres horas de Madrid en tren Asturias tendría otra proyección, como ocurre con el Levante o con Andalucía.
- ¿Qué es para usted un "turista de calidad"?
-Calidad es un término cualitativo y en realidad lo que buscamos al hablar de turismo de calidad es algo cuantitativo, es decir, el visitante que gasta dinero. Tenemos el segmento de los congresos, que aporta un gran valor añadido.
- ¿Y bien?
-El turista de calidad puede estar tanto en un hotel de tres estrellas como en uno de cinco. No podemos pretender que todos nuestros visitantes se alojen en el segmento de lujo. Otra cosa es el excursionista que no cuida ciertos detalles o que no respeta el medio ambiente.
- Aunque por ahora la estancia virtual no sea una opción, internet les ha replantado el modo de gestionar y de relacionarse con los clientes. ¿Mejor o peor?
-El sector hotelero es uno de los que más ha cambiado con el mundo digital en numerosas cuestiones. Ahora es posible saber el precio de un hotel en un clic. Además el cliente lo quiere todo al momento y quiere respuestas por la vía digital. La inmediatez y la transparencia son cuestiones clave.
- ¿Los huéspedes se quejan en el mostrador cuando un establecimiento no responde a las expectativas o prefieren escribir comentarios en la web de turno?
-El cliente no suele quejarse, por la habitación y las instalaciones. Las protestas suelen llegar más bien por la alimentación. Por otro lado, creo que las estrellas como modo de clasificación se han quedado obsoletas. Además, cada autonomía tiene su reglamentación. Actualmente se están adaptando los estándares a una norma europea.
- Tantos estándares también restan personalidad y encanto a un hotel, ¿no cree?
-Si nos vamos a un destino vacacional la gente quiere unas instalaciones determinadas. Los hoteles urbanos son diferentes. Es verdad que ha habido una tendencia a hacer todos los hoteles iguales. A mí me gusta que cada hotel tenga su personalidad, desde luego.
- ¿Las agencias de viajes han muerto definitivamente?
-Para algunas cuestiones sí. La agencia minorista se queda para otro tipo de gestiones. Las reservas vienen por los operadores online.
- Un arma de doble filo...
-El objetivo es que el cliente venga a nuestras webs, a fin de eliminar los márgenes de intermediación. Se trata de lograr que la oferta de nuestras páginas ofrezcan las tarifas más baratas.
- Acaba de cumplir 50 años. Es copropietario de un hotel que dirige su esposa, ¿cuál será el siguiente paso en su carrera?
-Tengo la mitad de un hotel con otro socio en Sarria (Lugo). Estoy contento con mi trayectoria, pero estoy seguro de que me quedan muchas cosas por hacer. Mi objetivo inmediato es posicionar la compañía para la que trabajo y crear un estilo diferente basado en recuperar la atención al cliente.
- El Ritz de París, donde vivió y murió Coco Chanel, tiene su propio perfume característico, que incluso se vende al público. ¿Tan difícil es cuidar los detalles?
-Precisamente para nosotros son muy importantes los aromas, la sensación de entrar en un hotel y encontrarte bien.
- Ya sabe esa máxima: como mínimo mejor que en casa.
-El problema es que ahora en casa se tienen muchas cosas que antes no había. El hotel debe ser algo más, como una pequeña ciudad en la que confluyen muchas historias. Un mundo de oportunidades en un espacio muy pequeño.
- ¿Se atreve a designar el mejor hotel de España?
-Hay unos cuantos. No podría. Pero sí es cierto que el nivel hotelero de España es el mejor de Europa, y eso se extiende a los profesionales y la industria del turismo en general.
- De todas las personas relevantes que ha tratado por su trabajo seguro que alguna ha sido especial.
-El que más me impresionó hasta ahora es Leonard Cohen. Igual que me habló a mí trató al resto de la gente. Me pareció muy agradable, inteligente y educado.
- ¿Y le ha pasado lo contrario?
-Por supuesto. Se me han caído grandes mitos, claro, pero no le daré nombres.
