"Una bella durmiente en crisis de autoestima", así define a Asturias el director para España de la marca náutica Saint James

Aló, París. El gijonés Mario Menéndez, economista, exbroker, cofundador de la marca Ôbaba y director de la expansión en España de la marca de camisetas Saint James, tiene mucha tela que cortar cuando se trata de Asturias. La ve como "una bella durmiente en crisis profunda de autoestima después de un problema de trabajo. Tiene todo para triunfar: una población trabajadora y con valores sanos, de buen nivel sociocultural y una tierra de una belleza extrema. Pero falta iniciativa, no hay trabajo para los jóvenes, que una vez formados se van. Necesitaríamos más mentalidad empresarial. Desde la reconversión industrial hemos perdido la confianza, nos hemos vuelto derrotistas. Estamos tan resignados que ya ni lo intentamos… Tenemos que evitar convertirnos en un cementerio de elefantes".

Asturias, recomienda, "debería hacer un plan de choque para empujar la iniciativa y atraer talento. Deberíamos presentar Asturias como una tierra de oportunidades para invertir y con una calidad de vida superior a Madrid y Barcelona. Subrayar nuestro clima suave, gastronomía, mar, montaña y un coste de la vida razonable".

Más: "Deberíamos ayudar a los autónomos y las pequeñas empresas mucho más. Ir a contracorriente y hacer que quien quiera crear un negocio entienda que es mejor hacerlo en Asturias que en ningún otro sitio. Las empresas suelen crecer y quedarse donde nacen, si creamos un ecosistema donde nacen muchas empresas aumentamos las posibilidades de que se queden y crezcan aquí creando empleo".

Para "aumentar nuestro atractivo en Europa deberíamos formar a los jóvenes en idiomas de manera radical (escuelas bilingües o trilingües), ofrecer todos los servicios, incluida la administración pública, en inglés (y si es posible en francés y alemán). Crear polos de competitividad que funcionen. Que el sueño del chaval medio asturiano sea ser funcionario es un fracaso en sí mismo. En la educación, desde la Primaria deberíamos empujar la iniciativa, la creatividad. Desde niños tenemos que estar estimulados a hacer cosas, a crear proyectos, a producir en sentido amplio. Las prácticas en empresas o en tiendas deberían ser obligatorias... Hemos olvidado que el trabajo es un valor en sí mismo".

Remacha: "Tendríamos que empujar la iniciativa a la americana, el niño que hace cookies para venderlas en el recreo. Cuando creé Ôbaba escuché en España cosas como ‘nadie fabrica nada ya, los chinos te van a copiar todo’. Falta seguridad en uno mismo. Como región deberíamos ser creativos e intentar hacer las cosas de manera diferente a las otras comunidades autónomas y pensar cómo Asturias S. A. puede triunfar. Deberíamos crear un sentimiento positivo hacia la región, una marca que simbolice el trabajo bien hecho y la calidad de vida. Hacer que algunos de los que se han ido vuelvan y que los nómadas digitales vengan, hacer que se creen empresas aquí y que las empresas europeas pongan a Asturias en su radar de sitios donde instalarse. Creemos un proyecto transversal de reflexión como sociedad, para sacar ideas concretas sobre cómo levantar Asturias. Asturias es una de las regiones más amadas de España, si reforzamos la autoestima y nos vendemos bien los resultados pueden ser extraordinarios".

Pasamos a su experiencia personal: "Quería vivir en una ciudad grande, no tener una vida rutinaria y viajar mucho. Soy muy curioso y lo importante era ver cosas. Con esa óptica cada año fuera de España era parte de mi aprendizaje. Nunca tuve un sentimiento de sacrificio por irme a Italia, Inglaterra o Francia, bien al contrario, lo vivía como una oportunidad para mejorar, no solo en idiomas sino como persona, ver y entender otras maneras de vivir. Cada país nuevo donde viví fue un descubrimiento. Pero no sabía a qué quería dedicarme. Estudié Económicas en Oviedo y el último año estuve de "Erasmus" en Italia. Después me fui unos meses a Cambridge a trabajar en un college para mejorar el inglés. Mi carrera profesional empezó en la publicidad en una agencia italiana como ‘junior art director’. Después cambié a marketing como analista internacional de marketing en la dirección mundial de Henkel/Loctite en Milán. Luego fui fichado como ‘interdealer broker’ por Orient Finance en París, allí trabajé 22 años en Bolsa, como broker especializado en los mercados accionarios asiáticos, socio y posteriormente director general de la empresa. En paralelo, en 2012 creé Ôbaba en París. Un concepto único: la sábana de playa XXL resistente al viento".

En 2023, tras siete años de colaboración con Saint James en Francia, le ofrecieron ponerse al timón "de Saint James en España. Es la marca de moda náutica líder en Europa, creó los jerséis bretones de lana y las marinières de algodón. Es una marca muy especial, que sigue vistiendo de rayas marineras a generaciones de rebeldes".

El viaje que más marcó su futuro fue "a Toscana cuando tenía 17 años. Uno de mis hermanos estaba de ‘Erasmus’ en Pisa y mi madre y yo nos fuimos a visitarle unos días. Lo que más me marcó fue ver su grupo de amigos ‘Erasmus’: cada uno venía de un país, cada uno con su cultura, acento, historia diferente... Me pareció muy interesante y tomé la decisión de hacer un ‘Erasmus’ y de hacerlo en Italia. Años después, y a pesar de los esfuerzos de mi padre porque hiciese el ‘Erasmus’ en un país anglosajón (‘el italiano no te servirá de nada’), hice mi ‘Erasmus’ en Italia. Me hizo perderle el miedo a todo".

Se identifica con el rasgo del varón asturiano de "ser un paisanu, entendido como el resumen una serie de valores que se han transmitido de generación en generación… Una mezcla de ser buena persona, ser valiente, dar la cara, ser luchador, tratar correctamente a los otros, respetar y cuidar a los tuyos, y asumir las consecuencias de tus actos. Todo ello con sentido común, que como decía mi padre es el menos común de los sentidos. ‘Ser un paisanu’ es un objetivo de vida en sí mismo".

La vida le ha tratado bien: "He aprendido de los momentos difíciles o incómodos, de las inseguridades. Como he bromeado muchas veces con mis mejores amigos, es bueno sentirse Paco Martínez Soria, ya que quiere decir que estás aprendiendo, que has salido de tu zona de confort. Es muy enriquecedor sentirse de vez en cuando el inmigrante, el impostor, el diferente. Recuerdo, por ejemplo, cuando apenas llegado a París para trabajar como broker, la empresa me mandó un mes a recorrer Asia (Tokio, Seúl, Taipéi, Singapur…) y luego otro a la City de Londres. Todo un desafío defenderse en mundos tan diferentes. Por ejemplo, en el curso de análisis financiero de la City casi todos los otros participantes habían estudiado en Cambridge y Oxford, y se conocían. Me fascinó ver tanta arrogancia en un grupo de mi edad, unos veinteañeros. Al final eran majos, pero aprendí una lección: el clasismo y la arrogancia no son aceptables. A fuerza de vivir y trabajar en muchos sitios diferentes he aprendido a adaptarme y ser un poco camaleón".

Pespunte final: "Tengo muchos recuerdos de Gijón, mil aventuras en el colegio Inmaculada, las fiestas de Porceyo con la familia de mi padre, los veranos larguísimos, los días de playa... Recuerdo Gijón como ciudad alegre, bulliciosa, desordenada, viva… un terreno de juego fantástico. El olor de sidra de un chigre quizás es lo que más me transporta a esa época, un olor inconfundible y muy poco común fuera de Asturias".

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