"Asturias es uno de los grandes baluartes logísticos de España"

El año que viene se cumplirá el vigésimo aniversario del desembarco en Asturias de Ikea, la multinacional sueca del mueble y la decoración cuyos productos forman parte de la vida cotidiana de millones de personas en todo el mundo. Desde mayo de 2021, el máximo responsable de la nave asturiana, situada en Parque Principado (Siero), es Eduardo Díaz Serrano (Granada, 1977), un afable veterano de la casa que, además, está doblemente vinculado a la región: su esposa es de Oviedo y también trabaja en la tienda de Ikea. Procedente de una familia de juristas y licenciado en Derecho, Díaz rompió con la tradición y se enfocó en el sector del comercio minorista, primero en Decathlon y después en el gigante sueco. Él, por cierto, tampoco va escaso de tamaño: mide 1,98 metros.

–¿Cómo fueron sus primeros pasos en la empresa?

–Había estado cinco años en Decathlon, una marca que me permitió adquirir experiencia y con la que me sentía muy identificado por mi afición al baloncesto. Pero para mí fue importante el cambio a Ikea, que en ese momento aún no tenía mucha penetración en España. Tras una etapa de formación en Sevilla, en 2006 me fui a trabajar a la tienda de Málaga y, al cabo de diez años, me trasladé a las oficinas centrales de Madrid. La empresa me permitió seguir creciendo y ofrecía una plaza de director de tienda, que internamente se define como "market manager", porque la responsabilidad no abarca únicamente la propia nave, sino toda una zona geográfica. Por ejemplo, de esta tienda de Asturias también depende la provincia de León.

–¿Y por qué se trasladó usted a Asturias?

–Mi mujer fue una de las que inauguraron esta tienda de Parque Principado hace 19 años. Al igual que había hecho yo, ella aprovechó las posibilidades de promoción interna y se desplazó a Málaga. Allí nos conocimos y nos hicimos amigos, nada más. Después ella se trasladó a la tienda de La Coruña para estar más cerca de su familia; yo seguía entonces en Málaga. En ese momento nos dimos cuenta de que queríamos estar juntos, y buscamos la manera de reorientar nuestras trayectorias profesionales para conseguirlo. Así que desde 2021 se dieron las circunstancias perfectas, porque yo fui nombrado "market manager" de Asturias y ella también regresó aquí.

–En esta zona, ¿tiene Ikea planes de expansión?

–Para intentar estar más cerca de nuestros clientes estamos abriendo formatos de tienda más pequeños y, por eso, mi labor como "market manager" también incluye controlar esos puntos del mercado. En nuestro caso, tenemos un punto de planificación y recogida en el centro comercial de Los Fresnos, en Gijón; y luego otros dos en la ciudad de León y en Ponferrada. A corto plazo no prevemos abrir más, pero nuestro afán es estar más cerca de la gente . En Parque Principado, gran parte de los compradores vienen de Oviedo, que está cerca, pero no descartamos tener más puntos en el centro de las ciudades donde habitan los clientes. Los de León y Ponferrada son muy recientes. Además, la tienda de Asturias tiene algunas particularidades en comparación con las del resto de España.

–¿Por ejemplo?

–Es la que tiene menos rotación de personal de todo el país. Es decir, la gente tiene un sentido de pertenencia muy grande. Hay muchos empleados que siguen aquí desde la apertura hace casi veinte años. Aquí trabajamos casi 500 personas: 300 en la tienda física y el resto en el centro de atención telefónica al cliente, que es uno de los dos que tiene Ikea a nivel nacional; el otro está en Valladolid. Ellos sólo vienen dos días a la semana aquí, el resto teletrabajan, pero aún así es un hervidero de actividad. Desde 2016, el personal total de Ikea en Asturias ha crecido un 9%.

–¿Cuál es el perfil medio del empleado en Asturias?

–También es otra particularidad, relacionada con la que decía antes del arraigo: somos la segunda tienda con la edad media más elevada del país, rozando los 40 años. La media nacional está en 32. Es algo muy bueno: la plantilla está bien formada y conoce el producto, lo cual mejora la experiencia del cliente. Tenemos una frecuencia de revisitas mayor que en otros centros. De hecho, la delegación de Asturias está exportando mucho talento: muchos de nuestros empleados van a formarse a otras tiendas y a las oficinas centrales.

–¿Cómo ha influido la pandemia en la manera de trabajar?

–Sobre todo ha acelerado nuestra transformación. Teníamos un componente de canal físico muy alto, y el confinamiento nos empujó a desarrollar la vía "online", la atención telefónica y los puntos de contacto cercanos que he mencionado. El consumo por internet está disparado a nivel nacional; supone ya el 24% de nuestras ventas. En Asturias es un poco más bajo, pero no obstante en el norte de España ha crecido un 60% en 2023.

–¿Qué valoración hace de Asturias como territorio para la logística?

–A nivel de país, Asturias es un gran baluarte logístico para Ikea, porque nuestros almacenes centrales se ubican en Madrid y Tarragona y, por tanto, desde aquí somos capaces de suministrar mercancías a Galicia y Castilla y León. Asturias nos permite tener distancias más cortas desde los almacenes centrales a las tiendas, y eso se refleja en la agilidad de los envíos.

–El centro de Amazon en Siero empezará en septiembre. ¿Lo considera competencia?

–Es un debate interesante. Si el cliente puede comprar un armario o un sofá en Amazon, está claro que sí lo es. Antes nuestros competidores más tradicionales eran empresas como Conforama o Leroy Merlin, pero hoy cualquier "player" con consumo "online" y "offline" puede considerarse competencia.

Suscríbete para seguir leyendo