Vender on-line para no bajar la persiana

Un comercio que sirve, a su vez, para conformar el imaginario del Gijón que todos conocemos y recordamos. Esas icónicas tiendas en las que acompañábamos a nuestros familiares de pequeños, aquellos llamativos carteles delante de los que pasábamos o esos eslóganes publicitarios que se engranaban en nuestra mente. Muchos de esos comercios ya no existen, nunca volverán, y con ellos se fue parte de la ciudad. Otros siguen en pie, escribiendo la historia colectiva. Y muchos otros, recién abiertos o por abrir, serán los encargados de dictar las próximas páginas.

Lo que es evidente es que una ciudad sin comercio de proximidad no es ciudad. Conviene cuidarlo. En una época donde todo se compra, se vende y se cambia a golpe de clic es imprescindible seguir apostando por dejarse guiar por los expertos, probar tallas y modelos y recibir consejos de quienes más saben.

Un mundo que, ahora más que nunca, está intrínsecamente unido. Porque igual que no hay ciudad sin comercio, dentro de poco no habrá comercio sin venta on-line. Así lo confirman tres tenderos de la ciudad: Jaime Fernández, de "Tablas", fundada en 1979; Gemma Tuya, de "Fly", que data de 2005; y Jesús Rodríguez, al frente de "Parafernalia" desde su creación en 1985. Un buen termómetro para hablar del pasado pero, sobre todo, del futuro del sector en un mundo cada vez más globalizado.

Cambio. El pequeño comercio de proximidad no es igual ahora que cuando el padre de Jaime Fernández, del mismo nombre, fundó Tablas en 1979. "Antes la gente compraba en las tiendas", resume certero Fernández hijo, "ahora cada vez entran menos". Un cambio sustancial que define por completo la estructura completa del sector. "Ahora, el catálogo de los Reyes Magos son capturas de pantalla", incide Fernández, "la gente entra en la tienda enseñándote la foto de un producto y preguntando que si lo tienes". Con él coincide Jesús Rodríguez, que lleva más de tres décadas al frente de "Parafernalia" junto a su hermano Carlos. "Ahora la gente va a tiro fijo: quieren ese modelo, en ese color y en esa talla, y no les vale otra cosa", explica Rodríguez, "antes, como no había otro canal, ni centros comerciales, ni grandes cadenas, ni internet, la gente compraba lo que había". Aunque con menos años de experiencia a sus espaldas, Gemma Tuya, de "Fly", también nota un gran cambio. "Cuando abrimos en 2005 tuvimos una primera época muy buena, las tiendas no abrían y cerraban a los dos días como ahora", reflexiona. Algo que cambió por completo con la llegada de la crisis.

Reconversión digital. Toda crisis supone una oportunidad. Esa máxima económica fue la que se aplicaron estos tres comerciantes. Con la llegada de la crisis económica, tuvieron que reinventarse para salir adelante y lo hicieron apoyándose en las nuevas tecnologías. "Al principio, cuando creamos la web en 2001, era un mero catálogo, donde colgábamos los productos más especiales que teníamos, pero no para su venta", recuerda Jaime Fernández. Más rápido se amoldó Gemma Tuya. "Comenzamos con las redes sociales y fuimos amoldándonos a las demandas: según nos pedían, eso dábamos", explica Tuya, "cuanto más funciona, más lo haces. O espabilas o no avanzas". Y va más allá: "si solo pretendes vender en Gijón, no se puede salir adelante". Alrededor de 2010 abrió la web de "Parafernalia" para la venta on-line. "Fue una progresión lenta, según nos iba demandando la gente", explica Jesús Rodríguez, "al principio la teníamos porque había que tenerla, y si se vendía algo, pues mejor". Algo que cambio radicalmente hace dos o tres años. "Empezamos a invertir en la venta on-line, en la web y en las redes sociales, porque nos dimos cuenta de que la venta en internet era importante", sentencia.

Importancia de la venta on-line. La venta on-line irrumpió con una importancia por pocos esperada. Tanto es así que cambió por completo la forma de trabajar en las tiendas. "Nosotros tenemos a gente contratada únicamente para la venta on-line", explicita Jaime Fernández, de "Tablas". Una persona se encarga únicamente de empaquetar los pedidos, otra de dar de alta los productos, y una tercera del marketing. No en vano, están cuidando sobremanera la venta on-line. "Recabamos información de los clientes que compran por internet: qué marcas les gustan, qué productos suelen comprar o cuáles son sus tallas. Así les podemos dar información detallada de lo que buscan, avisándoles cuando lleguen nuevos productos en los que puedan estar interesados". Un comercio fundado en Gijón en 1979 realizando una auténtica labor de bigdata. Todo determinado porque "vendemos un 60% en la tienda y un 40% en internet y, el año que viene, va a ser al revés", vaticina Fernández. Algo que ya ocurre en "Fly". "Nosotros vendemos lo mismo en tienda que on-line", explica Gemma Tuya, que realiza vídeos en directo llegando a probarse las prendas para favorecer su venta y que las clientas vean la talla correcta del producto. "Hay veces que abrimos la tienda y ya tenemos un par de pedidos de internet y días que vendo más a distancia que en la tienda", analiza la comerciante, que explica que "en tienda vendemos bien en verano y navidades. El resto, subsistimos gracias a la venta on-line. Si tenemos que vivir por los que entran en la tienda, lo llevamos claro". Aunque en el caso de "Parafernalia" la venta on-line no suponga más del 20%, también tienen a una persona contratada "para atender las dudas que nos preguntan por la web o en las redes sociales".

Perfil del comprador. Con el sector también cambiaron los usuarios. Al comienzo de las ventas on-line, quienes más compraban eran los jóvenes, valiéndose de su más sencillo acceso a las nuevas tecnologías. Algo que, con el tiempo, ha cambiado. "Las madres ya se han actualizado", sentencia Gemma Tuya, de "Fly". Con ella coincide Jesús Rodríguez, de "Parafernalia": "quienes más compran son gente joven, pero no solo. En navidades hay muchas madres y padres que compran on-line los regalos". Lo que no ha terminado de cambiar es el "miedo" que sigue teniendo parte de la población a comprar por internet. "Sigue habiendo mucha gente que es reacia", asume Jaime Fernández, de "Tablas", "la gente sigue utilizando tarjetas cargadas con el dinero justo por miedo a que se lo roben".

Ventajas de la venta on-line. Es evidente que la venta por internet es una ganancia importante para los comercios gijoneses de toda la vida. Más aún en una época en la que, como coinciden los tres en asegurar, "no está siendo buena". La principal ventaja, sin ninguna duda, a ojos de los tres comerciantes, es que "el mercado se amplía muchísimo, hasta el infinito. Ya no vendes a Gijón o a Asturias, sino a toda España o al mundo". Pero no es la única. "Con la venta on-line compensamos a los clientes que no entran por la puerta", asevera Jaime Fernández, "si no vendemos por internet, estaríamos cerrados". Y va más allá: "a la gente le gusta decir que compró on-line". Con él coincide Gemma Tuya. "Las tiendas que no tienen redes sociales ni venden en la web no sé cómo pueden subsistir", zanja. "La venta on-line es más rápida y sencilla para el comprador", remarca. Para Jesús Rodríguez, la mayor ventaja de la venta en la web es que "puedes vender un domingo o en horarios donde no tienes la tienda física abierta". De hecho, coinciden en que los domingos, las últimas horas de la noche y las primeras de la mañana son los momentos donde más ventas se producen. Otro punto a favor: "la gente, sobre todo de fuera de Asturias, se fidelicen con la compra on-line", explica Rodríguez, para quien la venta hacia fuera del Principado supone el 70% del total de transacciones a distancia.

Desventajas de la venta on-line. No todos son ventajas en la venta a distancia. Por ejemplo, explican los comerciantes, se pierde esa capacidad de persuasión del trato en persona, o la opción de poder enseñar otras prendas que el comprador se pueda llevar a su casa. No son las únicas. "La venta on-line lleva mucho trabajo detrás que no se ve", enfatiza Jaime Fernández, "es muy sacrificada y, además, conlleva más costes que la venta en tienda". Otra gran desventaja: "la gente ya solo compra en rebajas, porque está acostumbrada a que siempre haya promociones", valora Gemma Tuya, con la que coincide Jesús Rodríguez: "hay una competencia feroz, mayor que en la venta al público".

Competencia. El hecho de que el mundo está completamente globalizado tiene sus partes buenas -poder acceder a compradores que nunca pisarían las tiendas físicas-, pero también malas. La principal es que, con internet, la competencia ya no es la tienda de al lado o la de la calle de arriba o del mismo barrio, sino que son todas las tiendas del mundo, así como las marcas. "Hoy en día competimos con bestias", acierta a resumir Jaime Fernández, de "Tablas", en referencia a las grandes plataformas de venta on-line, "no puedes competir ni en producto ni en precio". Más aún cuando "siempre hay promociones y descuentos". Y es que esa es otra de las grandes pegas en las que coinciden todos: "las rebajas están desvirtuadas, ahora siempre hay descuentos, cuando no es una oferta es otra". La consecuencia es clara: "eso a nosotros nos mata", zanja Gemma Tuya, de "Fly", "nos comparan con ellos y ahí no podemos entrar, pero aun así tenemos que ser muy competitivos". Así lo cree también Jesús Rodríguez, de "Parafernalia". "Al final, nos obligan a hacer lo mismo que ellos: tirarnos a hacer promociones y descuentos en la web", explica el comerciante, "en internet siempre encuentras un precio más barato".

Petición a la administración. Por todo ello, el sector del pequeño comercio pide ayuda a las administraciones públicas. "Los grandes juegan con unas ventajas que harán que el pequeño comercio desaparezca si no se hace algo, porque no tiene herramientas para competir", explica Jaime Fernández. Más incisiva se muestra Gemma Tuya. "Al comercio pequeño nadie le ayuda, no tenemos ningún tipo de ventajas", afea la comerciante, "nos sentimos muy desprotegidos". Por ello, piden a las administraciones que impulsen algún tipo de ayuda o ventaja fiscal para aquellos pequeños comercios que entren de lleno en la reconversión digital. Por ejemplo, que la administración corra con los porcentajes que algunos tipos de pago se llevan por las ventas de la web o subvenciones para la mejora de las plataformas on-line. Algo que también pide Jesús Rodríguez. "Deberían darnos ayudas para contratar a gente nueva que se encargue de la venta on-line" ya que, asegura, "lleva mucho tiempo y la diferencia entre hacer las cosas regular o hacerlas bien se nota mucho".

Futuro. Con todo, el futuro del pequeño y mediano comercio de proximidad se antoja difuso. Es evidente que la reconversión digital es inalienable para que este sector siga con vida. "Pero no sabemos si será suficiente", coinciden. "El futuro va hacia cerrar las tiendas y montar almacenes", sentencia Jaime Fernández, "serán meros escaparates de imagen para que la gente que va a comprar por internet vea que hay alguien detrás, respondiendo por la empresa, porque les da más confianza". No lo ve así Gemma Tuya. "Las tiendas van a seguir existiendo porque a nosotras nos va a seguir gustando ir de tiendas", explica. Pero sí tiene claro que "el pequeño comercio lo tenemos que mantener entre todos". Un discurso similar al que adopta Jesús Rodríguez. "La situación se está quedando muy difícil y está en la mano de todos seguir comprando en el comercio tradicional para que pueda seguir con vida".