Benito Berceruelo es hijo de un delineante trubieco y una peluquera de la plaza del Ayuntamiento. Nacido hace 60 años en Oviedo, estudió en los Dominicos antes de trasladarse a Madrid para hacer Periodismo en la Universidad Complutense. Una vez titulado pasó por varios medios y en 1983 fundó en la capital, junto al también periodista ovetense Lalo Azcona, Estudio de Comunicación, la primera agencia de comunicación de España, de la que desde entonces es consejero delegado y que a día de hoy cuenta con 150 empleados en cinco países. El pasado enero recibió la cruz de oficial al Mérito Civil por su contribución a mejorar la imagen de las empresas españolas en el exterior de manos de la secretaria de Estado de Comercio, Xiana Méndez.
–¿En qué momento decidió dedicarse al asesoramiento en materia de comunicación?
–En 1983 no había agencias de comunicación como las de ahora. Vimos que en otros países como Estados Unidos estaba surgiendo la tendencia de que las empresas apostaran por una comunicación más seria y profesional. Fuimos los primeros de España en denominarnos empresa de comunicación. Ahora hay miles.
–¿Cuáles fueron sus primeros trabajos?
–Al principio nos dedicamos a asesorar a las grandes compañías que estaban abordando las reconversiones industriales, como fue el caso de los astilleros. Desde entonces no hemos parado de crecer. Empezamos tres y ahora somos 150 en cinco países.
–¿Puede decirse que empezaron sin competencia?
–Cuando empezamos nosotros las empresas que había eran de relaciones públicas, no de comunicación. El servicio estaba enfocado únicamente en el cliente, en organizar eventos o hacer campañas publicitarias. No había comunicación interna en las empresas. A los empleados se les pagaba y se entendía que no había que darles información, y la comunicación con las administraciones estaba vista como un tráfico de influencias. Antes las empresas solo pensaban en ganar dinero. Ahora pesa mucho el hacer cosas por la sociedad, ayudar a los lugares donde están ubicadas y velar por los trabajadores.
–¿Se consideran expertos en lidiar con las crisis?
–Desde el principio nos especializamos en comunicación en asuntos crisis. Cuando una compañía se encontraba con una situación extraordinaria carecía de equipos para comunicar bien sus decisiones. La contaminación de Doñana, el hundimiento del “Prestige” o el accidente de Spanair son solo algunos ejemplos de situaciones en las que requirieron nuestros servicios. Las privatizaciones de empresas públicas y las fusiones de entidades bancarias también fueron otras de nuestras especialidades.
–Si son expertos en crisis, en el coronavirus estarán como pez en el agua.
–Lo cierto es que tuvimos muchísimo trabajo el año pasado. Mientras la mayoría de empresas están bajando su facturación, Estudio de Comunicación la aumentó en un 25%. Eso efectivamente tiene dos causas: que volvieron las operaciones financieras en el mercado español y hubo muchos casos de crisis en los que tuvimos que ayudar. Tuvimos que explicar el esfuerzo solidario que han hecho las empresas españolas. Muchos han sido ejemplo de ponerse al frente de la manifestación y salir al frente de la sociedad explicando lo bueno que hacían. El Corte Inglés o Iberdrola fueron claros ejemplos de grandes compañías que impulsaron sus iniciativas sociales durante 2020.
–¿Qué se siente al recibir la cruz de oficial al Mérito Civil?
–Que tu país reconozca el trabajo bien hecho siempre es un orgullo. Llevamos muchos años defendiendo la imagen de España en Europa y el mundo. Nuestros clientes son compañías españolas que quieren defender su imagen y buen trabajo. La distinción de la Secretaría de Estado es una recompensa a todo este trabajo.
–¿Hay algún proyecto nuevo que le ilusione a nivel profesional?
–Todos los días me levanto aprendiendo cosas nuevas. En el mundo de la comunicación lo que hiciste ayer no vale para el día siguiente. Ahora mismo los que nos dedicamos a la comunicación tenemos el enorme reto de la digitalización. Hemos logrado una difusión de los mensajes que jamás habíamos soñado. Ahora lo que nos falta es buscar la solución económica. La gente lee más periódicos que nunca, pero nos hace falta que paguen por leerlos. A ver si somos capaces de que esos mensajes sean creíbles. La sociedad no puede estar sujeta a las “fake news”.
–¿Cómo ve el futuro de su Asturias desde Madrid?
–Lo veo desde fuera y desde dentro porque siempre que puedo me escapo, aunque ahora con la pandemia estoy muy limitado. Económicamente lo veo con preocupación porque durante muchos años hemos dependido de la economía estatal y nacional. La minería se acabó y hemos perdido muchísima fuerza en el panorama nacional.
–¿Hay alguna esperanza?
–Me parece que tenemos grandes fortalezas, como el turismo y la naturaleza, que tienen mucho más recorrido. Entre todos tenemos que hacer un esfuerzo para recuperar algún tipo de actividad industrial y económica. Que no nos convirtamos en un sitio subsidiado. La comunicación puede jugar un papel fundamental para dar a conocer nuestras ventajas.
–¿Está al tanto de la ambiciosa inversión de Amazon en Siero?
–Por supuesto. Es una buena noticia. Hay mucha expectativa y ojalá haya muchas compañías que también lo hagan. Hay que buscar nuevos huecos de mercado. Es importante que Asturias sea competitiva. Desde el punto de vista fiscal no es una de las regiones más competitivas de España.
–¿Ve en los fondos europeos una oportunidad para España?
–En lo que es el diseño político me parecen un gran acierto. Los fondos apuestan por digitalización, transformación energética y ecología, que son los grandes vectores que deben guiar la economía en el futuro. España va a recibir una inyección de fondos europeos que si somos capaces de hacerlo bien podrían hacernos crecer de una crisis tan tremenda. Espero que no se convierta en un reparto de tremendismo político.
–¿Estamos muy retrasados en cuanto a la digitalización?
–España no está mal trazada respecto a Europa en este campo. Tenemos buenas compañías de telecomunicaciones y hace falta que esa digitalización llegue a las pequeñas y medianas empresas, que son el gran tejido empresarial. Las grandes compañías ya están especializadas.
