Con las nuevas formas de comercialización surgen nuevos problemas, ocasionados, principalmente, por el intermediario en el comercio electrónico. Así lo cree Ricardo Fernández Flores, abogado del despacho «Tourism&Law», en referencia a los portales de internet que atraen a huéspedes pero también hacen que el empresario «pierda el control sobre su producto».

Conocidas como las «punto com», este tipo de empresas emplean estrategias como obligar al hotel a ofrecerle su mejor precio por habitación o gestionar de forma ilícita la disponibilidad de las habitaciones, ya que cuando uno de estos portales dice al cliente que el hotel no tiene plazas libres, debería aclarar que se han agotado las que compró, pero no lo hace, por lo que con frecuencia el cliente acaba yéndose a otro hotel.

El del posicionamiento en internet es, a juicio de Fernández Flores, «el tercer gran problema. Las grandes pujan por tener el derecho a aparecer primero usando la marca, que está registrada y no debería. La gente busca en Google y coge el primer resultado, al final el cliente va a venir al hotel, pero la diferencia es que vas a ganar un veinticinco por ciento más o menos». En la época en que todos los hoteles estaban llenos esto era casi inapreciable, pero ahora se ha convertido en vital para que las cuentas de muchos establecimientos cuadren.

Pero, ¿qué puede hacer el hotelero frente a esta «competencia desleal»? «Son prácticas ilegales muchas de ellas y lo primero que tendría que hacer es denunciar o intentar negociar con las "punto com", pero el problema es que muchas son muy grandes» y los pequeños empresarios no suelen poder hacerlo. Recomendó, para este caso, la «acción asociativa», y más en mercados como el asturiano, «tan sumamente atomizados».