01 de abril de 2017
01.04.2017

Google sufre un infarto en su corazón publicitario

La mezcla de anuncios de grandes marcas con vídeos ofensivos desata un boicot que le cuesta 700 millones a la plataforma digital

01.04.2017 | 03:53

Confiar demasiado en la máquina le está causando un buen quebradero de cabeza a Google. Unas 250 compañías, entre las más importantes del mundo, han cortado su inversión publicitaria en la plataforma de vídeos Youtube, propiedad de Google, en protesta por la inserción de sus anuncios dentro de vídeos que difunden mensajes racistas, ofensivos o que incitan directamente al terrorismo yihadista. La inserción de los anuncios se hace de manera automática, se confía a un algoritmo que ha demostrado que carece de la agudeza de la inteligencia humana para no mezclar churras con merinas.

Hay cálculos de expertos en el terreno publicitario que apuntan ya a que Google ha perdido el 7,5% de los ingresos procedentes de las grandes marcas, que han cerrado el grifo en Estados Unidos y en el Reino Unido, donde comenzó al boicot. En números redondos supondría un daño económico de 702 millones de euros. En 2016, Alphabet, la matriz de Google, presentó unas cuentas con un beneficio neto de 18.200 millones de euros. A consecuencia del escándalo, las acciones de Alphabet se han desplomado un 4 por ciento.

Sobre el impacto económico que el boicot tendrá a medio y largo plazo en Google, hay opiniones divergentes entre los analistas. Pero todos están de acuerdo en que su imagen como distribuidora de contenidos publicitarios ha quedado seriamente dañada. Y no sólo eso. Este escándalo -por cierto, destapado por dos periódicos británicos, "The Guardian" y "The Times"- está poniendo en jaque la esencia misma de la publicidad online y de su sistema de compras masivas que abarata su precio con respecto a otros medios. Este método era hasta ahora el corazón del crecimiento de Google.

Hasta el descubrimiento periodístico de que mensajes de prestigiosas marcas, o incluso gobiernos, aparecían mezclados con execrables vídeos de apología del terrorismo islamista, la plataforma Youtube parecía llamada a devorar todo el mercado publicitario de la televisión. El vídeo online era el soporte más apetecido por las grandes compañías para anunciarse. Cientos de millones empezaban a trasvasarse de un medio a otro. Ahora ha quedado demostrado que ese camino puede llevar a deteriorar seriamente la imagen de esas multinacionales. Ante los desaguisados del algoritmo, el concepto que invocan es el de "seguridad de marca". Una de las dudas que ahora se abren es si Google será capaz de dar esa seguridad, de mejorar las herramientas técnicas de selección para evitar que se repitan estas vecindades indeseadas entre anuncio de marca y basura xenófoba. Hay quienes tienen serias dudas de que la inteligencia artificial sea capaz de hilar tan fino y comprender "asuntos tan humanos".

Google ha pedido disculpas a sus anunciantes y asegura que está revisando exhaustivamente sus políticas de anuncios y también sus herramientas. Parece estar desviviéndose por frenar la sangría pero también tendrá que velar por los usuarios que utilizan su plataforma para subir vídeos, que pueden llevar sus contenidos a plataformas de la competencia. El incendio además puede extenderse a otras compañías como Facebook o AOL que utilizan el mismo sistema matemático para distribuir la publicidad que tienen contratada.

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