Vuelve el duelo entre los dos líderes clásicos del sector lácteo español. La compañía burgalesa Pascual, que fue destronada en los años 90 del liderazgo nacional por el grupo Central Lechera Asturiana como marca más vendida y como mayor fabricante de productos lácteos con sus diversas enseñas, ha empezado a desplegar una ofensiva industrial y ganadera para intentar recuperar la cuota de mercado perdida. Pascual, que cayó al tercer puesto del "ranking" tras la compra de Puleva por Lactalis en 2010, pretende recuperar la primera posición en el sector, para lo que se propone lograr una cuota de mercado del 15% al 20% en menos de cinco años, lo que, de materializarse, supondría superar el 14% de participación en ventas que hoy suman las tres marcas que fa brica la asturiana Capsa: Central Lechera Asturiana, Larsa y Ato.
La pugna entre los dos grupos se está planteando en términos cuantitativos y cualitativos. Es una pelea por el reinado pero también por el reconocimiento de calidad, origen natural y esencias genuinas. La primera marca de Capsa, Central Lechera Asturiana, quebró el mercado el año pasado y desbarató la estrategia de sus competidores con la generalización a la totalidad de su gama de su propuesta singular y única que garantiza la ausencia de aditivos artificiales en sus elaboraciones. Esta estrategia, que había comenzado en 2014 en los yogures, forzó a los rivales a colocarse: Danone ya lanzó el yogur sin aditivos en su variedad de sabor natural. Previamente, Capsa había diferenciado su marca catalana (Ato) en 2008 con la alimentación de sus reses enriquecida con semillas de lino. Y en 2017 lanzó para su marca gallega (Larsa) la propuesta pionera de leche de pastoreo (compromete que las vacas pastan libremente un mínimo de 120 días al año), que fue imitada por otras enseñas gallegas competidoras.
La apuesta de Central Lechera Asturiana por el origen genuino y la ausencia de ingredientes artificiales supuso, junto a otras estrategias en envases, comunicación, nuevos productos y otras acciones, que la marca haya crecido en cuota de ventas en un mercado en retroceso; en 2017 volvió a avanzar el 6,3% pese a que el consumo lácteo cae en España.
Pascual, que opera con otros productos no lácteos, había retrocedido en leche: de su antigua cuota del 15% cayó al 7,5%. Ahora ha invertido 15 millones para volver a disputar el primer puesto y está replicando al discurso de Central Lechera Asturiana con una garantía de bienestar animal en sus 348 ganaderías proveedoras. Capsa también anunció en junio su sello de "Garantía ganadera" que acredita la alimentación, bienestar, salud y control de las reses de sus ganaderos y dueños de su sociedad matriz.
En este pulso Capsa parte con la ventaja de una cuota de mercado que casi duplica a la de sus dos directos rivales (Lactalis y Pascual), una gran notoriedad de marca según los estudios de mercado, cinco ejercicios consecutivos de beneficios y ausencia de deuda. Pascual atesora también una buena imagen, volvió a la rentabilidad en 2017 (la leche representa el 40% de su negocio) y ha reducido su endeudamiento en cinco años de 332 millones a 192 millones.
