Manuel Blanco es el responsable de Divisadero, una consultora con base en Gijón que emplea a casi cien consultores y trabaja con los clientes más importantes del país en sectores como la banca, seguros, energéticas, telecos, aerolíneas o grupos de comunicación. Para ellos analizan comportamientos de los clientes y tratan de diseñar la mejor experiencia posible de compra manejando el "big data", el conjunto de datos que hacen posible conocer a los clientes y adelantarse a sus necesidades. La compañía ofreció ayer una charla en la Escuela Politécnica de Ingeniería para explicar estos términos comparándolos con una partida de ping-pong.
-¿Cuál es la relación entre el ping-pong y el "big data"?
-Es una metáfora para explicar lo que hacemos: generar un espacio en el que medimos la partida de ping-pong, generamos una información que en situaciones normales no se generaría y a partir de ella aprendemos para planear formas de mejorar el juego. Es una metáfora de lo que se puede hacer en el mundo real con cualquier ámbito en el que medimos, aprendemos y optimizamos y mejoramos.
-¿Cuál es el sentido de manejar toda esa información?
-Tiene todo el sentido por la forma en la que se comporta la gente hoy en día, la forma en que tendemos a relacionarnos con las empresas, con quien nos vende, nos da un servicio y nos intenta fidelizar. Es una forma de relación totalmente diferente, basada en las tecnologías, en medios no tan personales como en el pasado. El gran reto y la oportunidad que se nos presenta es la de ser capaces de aprender del comportamiento de los clientes para darles la mejor experiencia posible.
-¿Qué información buscan las empresas que conforman su cartera de clientes?
-Al final no se trata de datos personales, específicos del individuo. Tiene más que ver con comportamientos o intenciones. Las empresas ya saben lo que venden, lo que sirven, pero muchas veces no saben lo que pasa antes, y es importante para ellos conocer cómo se comporta un usuario que está en proceso de venta antes de formalizarla, y también cómo es de buena la experiencia de alguien que está recibiendo un servicio. Por ejemplo para cambiar las tarifas en una operadora telefónica, si al final es el propio cliente el que lo hace por sí mismo en lugar de a través del "call center" es un ahorro y una experiencia más ágil para el usuario. El que invierte en este campo está interesado en conocer estos detalles; si haces una inversión publicitaria y es efectiva, es mucho mejor que si es molesta y más intrusiva. Es importante cualquier punto de contacto nuevo que se genere con el cliente, además de la optimización de los procesos.
-¿Hasta qué punto estos análisis de comportamientos son fiables?
-Todo va en tiempo real, y la dinámica no va tanto hacia la precisión y la efectividad como hacia la agilidad y la respuesta en tiempo real a cosas que están pasando. Evidentemente eso supone unos sacrificios. Si consolidas los datos de todo un año de trabajo y haces un modelado matemático preciso y riguroso, probablemente obtengas un resultado mucho más fiable y seguro, pero habrás perdido la oportunidad durante todo el año de ofrecer una mejor experiencia en tiempo real.
-¿No genera una sensación de vigilancia al cliente final?
-Igual se percibe una sensación de intrusismo, pero realmente cuando trabajas en el tiempo real estás menos preocupado por el individuo concreto y más por el hábito de comportamiento y mejorar la experiencia. Es más importante el dato agregado que el individual para saber cómo llegar al cliente de la mejor manera posible. En el medio digital eso es posible y ése es el concepto, más allá de quién eres tú con nombre y apellidos.
-Divisadero ha tenido una trayectoria meteórica, con pocos años de vida y una nómina de clientes muy importantes...
-Estamos a punto de cumplir diez años y la experiencia ha sido apasionante. Es un buen campo de trabajo, la realidad es que hoy en día quien vea cuáles son los hábitos de consumo y quien esté en el mundo digital entiende que esto es un "must", no es algo que se negocie, no es innovación sino un hecho. Y lo que se está demostrando y lo que estamos viviendo como compañía es que ha sido un crecimiento sostenido. Sí es cierto que la crisis ha estado ahí para dos pero se ha generado un espacio de talento y de especialización que nos ha puesto en una posición muy relevante y de referencia casi internacional porque tenemos un campo de especialización muy concreto en el que hay muy pocas empresas de este tamaño. Estamos cerca de las cien personas entre las oficina que tenemos en Gijón, Madrid y Barcelona. Tenemos un tamaño que como consultora especializada nos coloca en un espectro de cuatro o cinco empresas a nivel mundial en este rango, sólo haciendo esto.
-¿Cuáles son los planes de futuro de Divisadero?
-El entorno es muy dinámico, y la búsqueda del aire fresco para los clientes y el análisis de lo que está pasando en el día a día es parte del incierto en el que nos movemos. En el mundo digital hablar a mucho tiempo vista hace que sea poco probable acertar.
