"Una empresa que tiene buena comunicación vende más"

Aún ven la comunicación interna como "un mal menor" y consideran que es "difícil" entenderse con los políticos. Esos son algunos de los problemas que el ovetense Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación, cree que las empresas aún no han logrado superar. El periodista y escritor recomienda dejar las redes sociales en manos de profesionales y huir de familiares y amigos con experiencia como usuarios. El experto presenta hoy, a las 13.00 horas en la sede de la Federación Asturiana de Empresario (FADE), el libro "Comunicación empresarial, 33 ideas para una comunicación de éxito" y destaca que una firma que tiene buena comunicación "vende más."

-En los últimos treinta años, ¿cuáles han sido los mayores cambios en el mundo de la comunicación empresarial?

-Se ha pasado de lo comercial, centrado en la publicidad, a una comunicación más estratégica y global, que abarca a los diferentes públicos que mantienen relaciones con las empresas. Los tiempos, además, se han acortado mucho porque las redes sociales provocan que la comunicación sea más inmediata, antes una empresa tenía más tiempo para contar lo que quería. Y hay una necesidad de diálogo que antes no existía. No vale solo con informar, hay que estar más dispuestos a dialogar con accionistas, empleados o clientes.

-¿Cómo se gestiona una crisis de reputación en internet?

-Hoy el fin el último de la comunicación de las compañías es cuidar su reputación, que se puede ver afectada por multitud de factores. Puede haber un accidente laboral, problemas de producto, crisis con el equipo directivo o medioambientales. Los factores son cada día más complejos. La clave para solucionarlo es la previsión. Hace muchos años que hay manuales para un incendio, por ejemplo, y cada día más se necesitan pautas programadas para gestionar crisis de comunicación. También se debe decir la verdad e informar con transparencia.

-¿Comunicar mejor es sinónimo de vender más?

-Si una empresa comunica bien, como consecuencia vende más. Pero el fin de la comunicación no tiene que ser solo vender más. Hay que cuidar la reputación y la credibilidad. Hoy hay muchas compañías que tienen problemas para captar talento, algo contradictorio en una situación de desempleo como la actual. Hay empresas se pelean por los mejores empleados y si no tienen una buena comunicación esos trabajadores van a querer irse a otro sito.

-¿Qué aspectos descuidan las empresas más a menudo?

-Uno de sus grandes déficits es la comunicación interna, porque la siguen viendo como un mal necesario y no como algo rentable para ellas. También las relaciones con las administraciones. Hay empresas que tienen miedo a esa interlocución y que creen que los políticos son un público con el que es difícil entenderse.

-Muchas pymes aún confían la comunicación online a algún familiar o conocido acostumbrado a utilizar redes sociales, ¿es un error?

-Al principio no había en el mercado grandes especialistas y firmas como la nuestra han creado divisiones de comunicación online hace relativamente poco. Las empresas se han asomado de una manera un poco amateur al mundo digital. Y trabajar de ese modo siempre es un mal consejo. Ahora ese mundo está lo suficientemente maduro como para trabajar con profesionales que lo conozcan. Hay que confiar en el profesional solvente y no en el familiar o el amigo.