«Las marcas ayudan a los ciudadanos a identificarse con estilos de vida»

Director de relaciones corporativas de la división ibérica de Coca-Cola, Juan José Litrán Melul (1960) afirma que las empresas tienen una responsabilidad social. Licenciado en Empresariales y Derecho, habló ayer en el Foro de Directivos de la Fena Business School de un concepto empresarial puesto en entredicho por otros teóricos.

-¿Qué es la responsabilidad social corporativa?

-Las empresas, en su incorporación al mundo, no pueden dejar de reconocer la realidad en la que están inmersas. No son ya meros elementos en la cadena de producción y generación de riqueza, sino agentes sociales, con un papel activo en su comunidad. No pueden ser ajenas al mundo. La responsabilidad social corporativa es, en ese sentido, la toma de conciencia sobre los problemas del entorno en el que se mueve la empresa.

-Hay quien relaciona ese planteamiento con una simple añagaza comercial que permite a algunas empresas lavarse la cara.

-Es una interpretación que se hace porque, en efecto, hay gente que utiliza la responsabilidad social corporativa para eso. Ahora bien, hay que ser claro: el ciudadano, el consumidor, no es tonto y castiga a la empresa que hace esos lavados de cara. Las cosas hay que hacerlas siempre de manera honesta. Si uno contribuye a resolver los problemas de una comunidad, incluidas las desigualdades económicas o las amenazas medioambientales, estás creando una economía sostenible que te está dando futuro. Quienes hacen lo que los americanos llaman un «lavado verde» están condenados al fracaso.

-Muchas empresas de las que recurren al concepto que usted ha analizado no sólo no contribuyen a una economía sostenible, sino que practican lo contrario.

-Es como el que mata o peca y luego dice que deja mucho dinero en el cepillo de la iglesia. Yo llevo un cierto tiempo trabajando en esta compañía a la que adoro, tanto como veintiún años, y le puedo decir que el consumidor sabe bien lo que quiere. Somos los administradores de una marca que es grande porque así lo quiere la gente.

-¿Los ciudadanos tienen información clara y suficiente de las empresas?

-Pueden estar informados, pero no sé hasta qué punto. Las empresas que hacen un ejercicio de honestidad son transparentes: dan información y hay acceso a sus memorias económicas y de actividades. Todo eso está al alcance del ciudadano. ¿Cuánto se utiliza? En España, es cierto, relativamente poco. Somos un país con unas determinadas características, ni mejores ni peores, aunque utilizamos mucho menos todas esas informaciones que otros países europeos. Insisto, hay mucha información a disposición del consumidor y del ciudadano.

-¿Por qué los consumidores españoles denuncian tan poco en comparación con los de otros países europeos, por no hablar de los estadounidenses?

-Es un asunto cultural. Yo monté el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola y, al principio, el número de llamadas era muy pequeño. Es una cuestión de madurez y de cómo evoluciona el país, entre otras muchas cosas. Pero llegaremos, con nuestra propia idiosincrasia, a igualarnos a otros países europeos. Otra cosa, claro, es Estados Unidos, que es un país donde se denuncia por todo.

-¿El español es más escéptico?

-Diría que es más paciente. Yo mismo he tenido esta mañana (por la de ayer) una experiencia como usuario y me he sorprendido: nadie ha levantado la voz. El español es un gran sufridor; se confirma nuestra infinita paciencia cuando vemos un programa hecho con cámara oculta.

-¿Las marcas comerciales son los «nuevos dioses» de esta fase del capitalismo?

-No, ni siquiera creo que estemos en una nueva fase del capitalismo o que vivamos exactamente en una sociedad capitalista. Las marcas son lo que son y ayudan a los ciudadanos a identificarse con estilos y modos de vida. Son eso y simplemente eso. Hay una cuestión también emocional, de identificación y construcción de la personalidad. Afortunadamente, Europa es un continente en el que el ciudadano tiene suficientes referentes culturales y de peso para que tenga otros iconos. Insisto, el consumidor no es tan fácilmente influenciable.

-Ha dicho que no vivimos en sociedades capitalistas, ¿qué son, entonces?

-Estamos en una sociedad que ha trascendido el capitalismo y tiene un corte mucho más social, sin ser socialistas. El Estado no es el de los países del Este, pero tampoco la iniciativa privada tiene el campo absolutamente libre. Es, posiblemente, la mejor opción: cosas que debemos proteger sí o sí y otras que es más positivo dejar en manos de quien sabe hacerlas.

-¿El concepto de responsabilidad social corporativa sobrevivirá a la crisis?

-Creo que sí, aunque se adaptará a las nuevas necesidades comunitarias. Habrá un giro. La mayor responsabilidad social de una empresa hoy es la conservación y generación de empleo. Cuando pasemos la crisis, el campo será más amplio, entre otras cosas porque esa responsabilidad nunca es estática.

-¿Hay una crisis, además, de confianza en el sistema?

-Eso parece, y no lo digo yo.

-La crisis no es igual para una pequeña empresa que para una multinacional como Coca-Cola.

-Vivimos la crisis con menos dramatismo que una empresa pequeña, pero con la preocupación de ver cómo afecta a los ciudadanos. Ponemos medios para intentar salir y vencer la crisis; las posiciones negativas nunca han movido nada. La gente no ha dejado de beber Coca-Cola, pero sí, en algunos casos, de beber tantas como bebía.

«Las empresas que hacen un ejercicio de honestidad son transparentes: dan información»

«La gente no ha dejado de beber Coca-Cola, pero sí, en algunos casos, de beber tantas como bebía»