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Emilio Peña Llera | Director de Publicidad Prema

"He utilizado hasta perros San Bernardo para publicitar esa calle en los años 80"

"Los anuncios imposibles son los de contenido sexual, los que implican una venganza o dañan la imagen de alguien o de una empresa"

17.04.2016 | 11:20
Emilio Peña, en la agencia que dirige.

Su empresa es la decana de la publicidad gijonesa. Fundada en 1940, setenta y cinco años la avalan. Desde entonces, Prema ha visto pasar por sus oficinas toda la vida comercial gijonesa, y de ello hablan sus paredes, en las que a modo de un museo de la nostalgia, se exhiben, a tamaño reducido, la infinidad de anuncios que competían en un Gijón entonces floreciente. Confitería La Bombonera, Chocolates Kike, Las Tres Bes, Almacenes Soto... Emilio Peña Llera habla de todo ello con pasión, no en vano es dueño de un fragmento fundamental de nuestra historia.

-Dígame, ¿usted quién es?

-Nací en Gijón, en 1952, hijo único. Mi padre era de El Llano y mi madre de Colunga. Creo que soy trabajador y extrovertido, por fuerza he de ser sociable. Disciplinado, un poco mandón y un poco líder. Estoy casado y tengo dos hijos.

-¿Cómo fue su infancia?

-Me crié en la Abadía de Cenero, en casa de mis abuelos, y allí acudí a la escuela. Conservo a todos los amigos de entonces, jugábamos a las chapas, al pino, al cuadrín. Teníamos un Club de la Amistad, y yo lo presidí durante siete años. Luego hice el Bachiller en el Instituto Jovellanos, y la carrera de Magisterio en Oviedo, pero nunca la ejercí; me abruman los niños.

-¿Cómo se inició en el mundo de la publicidad?

-Estaba buscando trabajo para pagar mis estudios... En realidad no me hacia falta, pero siempre he sido un culo inquieto. Total, que lo encontré en Prema, donde pude compaginar las clases de Oviedo con el trabajo. Al acabar Magisterio, como vi que la publicidad me gustaba, fui a Madrid para obtener el título de técnico publicitario. Entonces esto estaba regulado, es decir, como en las farmacias, tenía que estar al frente del negocio un titulado.

-¿Quiénes eran los dueños de Publicidad Prema?

-Los dueños y los fundadores, Prendes Pando y Martínez de la Vega. Y el director era González Castañeda. Yo, con 16 años, entré como chico para todo, cortaba y pegaba anuncios, pero a los 23 años me nombraron gerente.

-¿Dónde estaban las oficinas?

-Las primeras, en la calle Santa Lucía 24, y después se trasladaron a Corrida 10; todavía pasaba el tranvía frente a ellas. Cuando murió González Castañeda, al que habían vendido todo el negocio, yo, al ser partícipe de la sociedad, pude quedarme con la empresa. Me llevó un año de pleitos con la familia de la viuda, pero todo lo gané, incluso en el Supremo. Entonces vine a El Humedal y aquí estoy desde el año 2000. Las oficinas de la calle Corrida sufrieron un incendio que acabó con todo.

-¿Fueron años de oro?

-Sí, Prema era la agencia más importante y Gijón el motor de la publicidad en Asturias, pero... La Asociación de Agencias de Publicidad se montó en Oviedo, pese a que el mayor número de empresas estaba en Gijón. Hoy, dicha sociedad no está operativa.

-¿Cuántas eran las agencias gijonesas?

-En los años 70 fuimos dieciocho, y hoy quedamos tres o cuatro.

-¿Siguen siendo rentables?

-Poco, debido a la competencia desleal de algunos medios de comunicación que trabajan con sus propios comerciales con precios muy inferiores a las tarifas oficiales. Nosotros no sucumbimos porque al ser los decanos de Asturias hay muchos clientes que siguen confiando en nosotros. Y los anuncios genéricos, como por ejemplo los de El Corte Inglés o Central Lechera Asturiana, tienen que salir de un mismo estudio creativo.

-¿Es necesario recurrir a artistas en algún caso concreto?

-Ahora no, es todo diseño gráfico informatizado, pero antes los carteles y toda la publicidad se hacía a mano. En nuestros inicios colaboraron con nosotros personajes como Pascual Tejerina, Marola, Monís Mora, Alfonso...

-¿Alguna vez ha sido usted un hombre anuncio? Ya sabe, de los que se cuelgan unn cartel por pecho y espalda.

-No, pero sí contratamos a varios para que se movieran por el eje comercial de la calle Corrida. También recuerdo haber utilizado hasta perros San Bernardo para promocionar dicha calle en los años 80.

-¿Quiénes han sido sus mejores clientes?

-No podría señalarlos... La Casera, Visnú, ideal para el cutis; La Caperucita, El San Luis, Almacenes Simeón... Hoy hay poca fidelidad en los clientes, se tiran los precios y esto es una jungla. Antes aquí trabajábamos doce personas y ahora somos cuatro.

-¿La clase política consume publicidad?

-No, antiguamente el Ayuntamiento de Gijón sí nos daba trabajo. En cuanto a los partidos políticos, toda su propaganda viene cifrada de Madrid. Pero si se da un mitin en Vegadeo, por ejemplo, ese sí lo comunicamos.

-¿Cuál sería el anuncio de su vida?

-Uno en el que Gijón adquiriera prestigio universal, y el reconocimiento de su primacía en Asturias.

-¿Hay anuncios imposibles?

-Sí, los de contenido sexual, los que implican una venganza o dañan la imagen de alguien o de una empresa.

-¿Qué hace usted cuando no trabaja?

-Me interesa el folclore asturiano. Fui fundador de "La Abadía", un grupo de investigación folclórica integrado en la Cátedra de Extensión Universitaria. Con él realizamos exhibiciones con material recuperado por toda Asturias. Cada mes dábamos una lección sobre una especialidad. La misión que teníamos era la de cambiar la filosofía de los grupos folclóricos al uso, como los de la Sección Femenina o Educación y Descanso, cuyo repertorio era corto y encasillado. Luis Argüelles era mi valedor. Recuerdo que en los años 70 dimos un recital de bailes vaqueiros en el Pueblo de Asturias, con el vestuario auténtico. Hemos editado un libro, "Catálogo de danzas y bailes de Asturias", y tenemos otro en prueba, "Catálogo de romances y cantares de Asturias".

-¿Y en el mundo del deporte tiene algo que decir?

-Me gustaba esquiar... Y soy del Sporting a muerte. Voy a todos los partidos de El Molinón con mi nieto.

-¿Quién ha sido su maestro?

-González Castañeda en la profesión y José María Álvarez Cascos en la vida. Era un señor, lo traté cuando él era dueño del periódico "El Noroeste". Jamás te decía no.

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