Hace unos meses escribía, en este mismo diario, un artículo que bromeaba sobre el valor razonable del himno de Asturias. Exponía que el valor de las empresas descansa cada vez más en elementos inmateriales, a veces cuantificables y a veces menos; por ejemplo: su cartera de patentes o de marcas y hasta la reputación de la organización. Ahora una pregunta oportuna podría ser: ¿Cuánto vale el nombre comercial El Corte Inglés? Saldremos pronto de dudas. En el Juzgado de lo mercantil número 3 de Madrid ha quedado visto para sentencia, este 14 de marzo, la reclamación de un accionista que valora en 98 millones de euros su participación en el capital, mientras que la empresa ofrece 35 millones, sin calcular el valor de la marca.
Recordábamos, entonces, la presentación del informe francés «La economía de lo inmaterial» que concluía recomendando la creación de una Agencia de los Activos Inmateriales Públicos para su rentabilidad. Pues bien, nuestros vecinos del Norte no han tardado en aplicar la receta. Las agencias de noticias informan de que los Emiratos Árabes Unidos (EAU) tendrán su propio museo del Louvre, tras el acuerdo firmado esta semana con el propio Estado francés, que recibirá unos 400 millones de euros, sólo por utilizar el nombre «Louvre» y de los cuales 150 serán transferidos a París el próximo mes de abril. No han faltado las críticas a la mercantilización del patrimonio público con este contrato de cesión por treinta años y un precio global de mil millones de euros.
Este valor de las marcas, de las franquicias o de determinados nombres de interés público ha permitido su comercialización, en la denominada «privatización blanda». Un ejemplo lo encontramos en las actividades académicas apadrinadas, cuyo mayor exponente se encuentra en la Universidad Politécnica de Cataluña, con veinte cátedras de empresa; o la Politécnica de Madrid, donde todos los operadores de telefonía y las grandes empresas industriales dan su nombre a una cátedra, previo paso por caja. No se asusten, porque este tipo de «sponsor» sólo llega a las actividades de docencia «no oficial». Quizás en el futuro los estudiantes deban examinarse de la asignatura «Matemáticas-IKEA»; pero, por ahora, esta filantropía es más un revulsivo del posgrado o la investigación. Hay que elogiar a las instituciones financieras que han sabido reconocer la importancia de las universidades para su imagen.
Ahora hemos descubierto otro simpático ejemplo de esa valorización: el nombre de los fenómenos meteorológicos también tiene precio y las empresas están dispuestas a remunerar al Estado alemán para que ponga el suyo. Así, una conocida empresa fabricante de sopas ha pagado por bautizar el próximo anticiclón, que traerá buen tiempo a Alemania durante la semana del «día del padre». Cuesta más caro apadrinar el sol que la borrasca. De un huracán, ni hablar. Los alemanes primero nos venden millones de trozos de piedra certificando que provenían del muro de Berlín y ahora el buen tiempo.
En el mundo deportivo esta práctica es muy frecuente. En Estados Unidos no hay recinto deportivo o cultural sin nombre especulativo. Sin salir de España, son conocidos los estadios de los equipos de fútbol de Osasuna y Mallorca FC, cuyos nombres han sido vendidos a patrocinadores. ¿Se imaginan ustedes que los ayuntamientos pudieran vender los nombres de las calles o las plazas de las ciudades? ¿Y los nombres de los ríos o de las montañas?
En efecto, los nombres con relevancia pública tienen precio. El derecho a bautizar las estrellas del firmamento ya se está vendiendo, en un timo socialmente aceptado. Desde 1979 una empresa estadounidense ha vendido un millón de estrellas a sesenta euros la pieza. Parcelas de la Luna también se venden, aunque mucho más baratas que las españolas: a 74 euros la hectárea. Diferencian si tienen (o no) vistas a «la Tierra». Uno de los múltiples anunciantes del negocio se atreve a decir: «Podrás echar mano de un telescopio y contemplar tu propiedad tantas veces como quieras. Y si cuando mires descubres que te ha tocado un cráter poco soleado y sin vistas, dispones de treinta días para reclamar tu dinero». Ye genial. Cuando la Unión Astronómica Internacional quitó la categoría de planeta a Plutón, durante la reunión de Praga de 2006, aparecieron anuncios del tipo: «vendo parcela en Plutón, muy rebajada». Ríanse, pero el siguiente filón es la venta de títulos nobiliarios lunares. El sistema me recuerda los carteles de corridas de toros donde por un módico precio ponían tu nombre junto a «El Cordobés».
El valor de las cosas es algo muy personal, cuyo estudio ha cautivado a grandes economistas. Para Adam Smith, en la ruda y primitiva sociedad del siglo XVIII, el único determinante del valor de un objeto era el trabajo que costó adquirirlo, caso que ilustra con su famoso ejemplo del castor y el ciervo: «Si en una nación de cazadores cuesta usualmente doble trabajo matar un castor que un ciervo, el castor, naturalmente, se cambiará por dos ciervos». En nuestra sociedad occidental el valor es cada vez más subjetivo, pleno de percepciones y aspectos psicológicos. Además: ¿existe ese mercado donde actúan individuos libres y autónomos?
Antonio Arias Rodríguez es síndico de Cuentas del Principado de Asturias.
