Ha cerrado puertas el gratuito «ADN», del grupo Planeta, que se distribuía en las principales capitales españolas, con más de medio millón de copias y un millón de lectores. Hace casi tres años cerró «Metro» y ahora solo quedan las cabeceras «20 minutos» y «Qué» en el mismo rango. Hay algunos deportivos locales y numerosos semanales, quincenales y mensuales de barrio y de pueblo, pero la gran prensa gratuita que iba a hundir a la de pago no sólo no lo ha conseguido sino que está resistiendo la crisis bastante peor.

La razón es fácil de entender. La prensa de pago vive gracias a los anunciantes y a los lectores que compran su ejemplar, mientras que la gratuita sólo cuenta con los primeros. Cuando la crisis hunde el mercado publicitario, la prensa gratuita sufre una caída de ingresos muy superior a la de pago, que todavía cuenta con la venta de ejemplares y suscripciones. En el caso extremo, estas podrían mantener vivos los diarios, aunque adelgazados, en una situación general de publicidad cero. El contrato de confianza mutua entre los diarios de pago y sus compradores es la gran baza de su resistencia.

Habría que poder sustituir la palabra compradores por lectores, y esto ha sido así durante muchos años. Sin llegar a la sinonimia, pues cada ejemplar puede ser compartido (en casa, en el bar, en el trabajo), había una relación estable entre cifras de lectores y de ventas. Hoy las nuevas tecnologías han alterado dicha relación. El cambio se ilustra, por pasiva, en un anuncio televisivo de Movistar: un personaje dice que no necesita Adsl porque los periódicos ya los lee en la barbería. Es decir, que para el común de los usuarios, una de las principales funciones de la banda ancha es leer gratis los periódicos que en otro caso compraríamos; si no todos, algunos.

Aquellos diarios que regalan en la red todo su contenido aspiran a generar millones de visitas que les reporten grandes ingresos publicitarios, pero el cierre de unos gratuitos y el adelgazamiento de páginas y tiradas de otros indica que los anuncios son una fuente de ingresos que tanto nos puede levantar raudos hasta el cielo como dejarnos caer de golpe. El compromiso con el lector de pago, por el contrario, aporta estabilidad, ni que sea porque sus oscilaciones son más lentas. Pero hay que corresponderle: no va a aceptar que se le pida dinero por algo que puede conseguir de balde.