Las plataformas empiezan a fagocitar a la tele tradicional

Las plataformas de contenidos audiovisuales en streaming siguen ganando terreno a la televisión lineal. Apostaron por la producción y oferta de series y poco a poco han abierto su catálogo a formatos como los realities y los concursos, que hasta ahora todavía eran un producto más reservado a la pequeña pantalla. "Operación Triunfo", "Sálvame" y la nueva edición de "Humor amarillo" se alejan del espacio tradicional y ganan una segunda vida en las nuevas ventanas de emisión. ¿La nueva televisión fagocita a la de toda la vida? Los datos de consumo de Kantar confirman que los niveles de audiencia en la televisión convencional están en mínimos históricos los últimos meses.

"Los ciudadanos tenemos alternativas que no existían hace unos años a las cuales podemos dedicar nuestro tiempo de ocio y entretenimiento. Las plataformas sustituyen algunas de las funciones que había hecho tradicionalmente la televisión para algunos grupos sociales", explica Reinald Besalú, director adjunto del Observatorio de la Producción Audiovisual de la Universitat Pompeu Fabra (UPF).

Sin embargo, los expertos advierten que estos informes no reproducen los datos de consumo de pantallas audiovisuales fuera del entorno de las cadenas tradicionales. "Hay que distinguir entre el consumo de televisión convencional y el consumo de televisión como aparato, que incluye además todas las plataformas de streaming, canales de vídeo y juegos. El tradicional desciende a un ritmo vertiginoso, pero el total se mantiene estable", indica José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de Barlovento Comunicación.

Consumo digital

En el consumo digital "el crecimiento es clamoroso, como lo son todos los nuevos fenómenos televisivos, entre otros los fast, Free Advertising Support Television -nuevos canales de contenidos en línea gratis-", apunta Pablo Romero, director general de Runtime, plataforma de cine y series gratuita con canales fast. El cambio de paradigma en uso de la televisión se vincula al relevo de audiencia generacional. La emisión tradicional no engancha a los más jóvenes, que prefieren ver a través de sus propios dispositivos portátiles, e intenta renovarse a través del lanzamiento de sus propias aplicaciones, como RTVE, Atresplayer o Mitele, que coexisten con Netflix, HBO Max o Disney+.

"Operación Triunfo" estrenará su edición de 2023 en Amazon Prime Video después de las tres últimas entregas a cargo de RTVE. Según Romero, este programa va más allá de la "fisonomía de su distribuidor" y ya se ha convertido en un nombre propio. "Las marcas migran a los nuevos entornos, y el éxito y crecimiento está en el mundo digital, de ahí su presencia". Que hayan apostado por una plataforma de pago podría "entrar en contradicción con la naturaleza de sus productos" ya que son formatos que "exigen canales lineales para triunfar". El director adjunto del Observatorio de la UPF sostiene esta teoría y valora que el objetivo de Prime Video con la incorporación de OT a su parrilla es "apropiarse de un nombre que televisivamente en España es reconocido y hacerse un hueco de marca en el mercado español, con independencia de si funciona bien o mal". Una manera de estar presente en las mentes de los consumidores.

El regreso de OT a TVE en 2017 fue una revolución digital, registró el mayor consumo de un formato televisivo a través de las redes sociales y YouTube, y demostró su potencial en los nuevos formatos. "Cuando terminó la edición de 2020 y RTVE tenía sus dudas -respecto a la renovación del programa-, vimos que OT tenía más futuro en el mundo digital que en el lineal", apunta Tinet Rubira, director general de Gestmusic.

Gestmusic ofrece a Prime Video un formato que el espectador conoce. "Durante mucho tiempo las plataformas han gastado su dinero en publicitar sus contenidos para que la gente se suscriba. Cuando tienes un contenido en la memoria colectiva de todo un país, no tienes que gastar tanta energía en venderlo", explica el directivo. Esta es una de las razones por las que "muchas plataformas se fijan en estos grandes formatos y marcas que están en la memoria de todo el mundo".

Las personas que quieren disfrutar de esos programas no tienen más remedio que acudir a las aplicaciones correspondientes para hacerlo. El programa "Sálvame", dirigido a un público más adulto que todavía tiene un consumo elevado de la televisión tradicional, salta a Netflix tras salir de Telecinco.

¿Qué pasará con aquellos mayores de 65 años que todavía prefieren sentarse en el sofá y rastrear a través de los distintos canales? "El paso a Netflix no pretende rejuvenecer la audiencia de la plataforma; es una manera de ver si consiguen que estas personas mayores que son las últimas que iban a hacer el salto lo acaban de hacer", manifiesta Besalú.

Revertir los datos

No se puede saber cómo funcionará el programa en las plataformas: "Es un experimento". Los expertos tienen claro que a la multinacional "no le ha supuesto un gran coste" y "no ha depositado muchas expectativas". Para Besalú volver a los índices de consumo lineal "no es posible": la sociedad está en otro paradigma. "El consumo es parecido al de hace años porque el interés de la gente por la información, los deportes y las series sigue existiendo, pero se reparte en otras pantallas que no están bien medidas".

Joan Corbella, director del Observatorio de la Producción Audiovisual de la UPF, apuesta por que los canales de televisión tradicionales se diferencien y reinventen. La migración de los realities y concursos a las plataformas de streaming también tiene detrás una cuestión económica. Las televisiones han visto reducidos sus ingresos por publicidad y no pueden permitirse programas de la misma dimensión que hace unos años. Sin embargo, las plataformas, acostumbradas a invertir grandes cantidades de dinero en sus series, observan que estos productos son más asequibles y pueden "generar un ruido muy grande y atraer un público nuevo", apunta el director.

El futuro

La población está viviendo una sobredosis en el consumo de productos audiovisuales. Las plataformas de streaming no podrán mantener durante mucho más tiempo la gran cantidad de contenidos que estrenan cada semana. José Manuel Eleta, directivo de Barlovento, asegura que las aplicaciones "han tocado techo con el modelo de negocio de suscripción" y ahora apuestan por seguir las estrategias "más tradicionales de televisión", como ha hecho Netflix al introducir la publicidad en algunas tarifas. Las grandes multinacionales del sector tienen que dejar de concentrar su estrategia de contenidos en uno o dos géneros televisivos, como hacían hasta el momento con las series y las películas, para seguir creciendo y ampliar su target con otros formatos.

Según Joan Corbella, el mundo no admite tantas plataformas y, en un futuro próximo, "se podrían fusionar". Estos operadores de pago también están empezando a fabricar contenidos para vender a otras plataformas: se convertirán en productores de formatos. Es "volver a la tradición del mundo televisivo", donde una misma empresa creaba programas para más de una cadena. Warner y Disney pondrán algunas series a disposición de otras plataformas. "Netflix puede salir ganando porque estos contenidos de otras compañías les pueden salir más baratos que producir los suyos, mientras Disney y Warner ingresarán dinero por la venta de programas". El director adjunto de Barlovento afirma que "la televisión del futuro se acerca a la de siempre, con matices".

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