Las piruetas de la publicidad encubierta en Instagram

María G. San Narciso

Varias influencers están dejando constancia en Instagram de lo mucho que les ha mejorado la densidad del cabello con un complemento nutricional bebible. Mencionan el nombre del producto, ofrecen un código de descuento pero, en ningún momento, te indican que sea publicidad. En esa red social, puedes encontrarte que en la misma semana tienes varias recomendaciones de creadores de contenido a los que les encanta el mismo hotel o restaurante, y conoces el minuto a minuto de la subida de fiebre de su hija de un año o quién se porta peor de los tres retoños que tiene otra, el sharenting.

En una clase de un mismo instituto suele haber varios grupos de personas diversas pero que, por edad y por su condición de estudiantes, terminan por mantener prácticas bastantes similares entre sí. Pues en el mundo influencer pasa algo parecido: por muy distintos que sean los perfiles, tienen en común esa necesidad de crear una marca personal que logre seguidores para conseguir transacciones publicitarias. La forma de vendernos esa marca y esa publicidad, a tenor de la gente que analiza sus cuentas de Instagram, es sospechosamente similar y no necesariamente ética. Los seguidores han sido testigos de prácticas bastante cuestionables, como la promoción de leggins adelgazantes sin evidencia científica o de gominolas para el cabello que prometen convertirte en Rapunzel sin pasar antes por un dermatólogo.

"Hay casos en los que el propio influencer dice ‘no es publicidad, pero tengo un código de descuento que os dejo aquí’. Quizás es cierto que no ha habido retribución económica, pero sí que hay un pago en especie y, por supuesto, una conversación con la marca en la que se ha fijado cuál era el mensaje a comunicar", explica la publicista que está detrás de la cuenta "Hazme una foto así", desde donde analiza, con humor, la mala praxis de muchos de estos creadores de contenido.

El motivo por el que hacen todas estas piruetas, en su opinión, es una mezcla de varios factores. Por un lado, está la penalización que hace Instagram a los contenidos comerciales, a los que resta visibilidad. "Hay marcas que abiertamente piden que no lo incluyas o que lo ocultes para que quede lo más orgánico posible", afirma. Por otro, ocurre que "muchos de ellos son conscientes de que el volumen de inserciones publicitarias en sus perfiles es demasiado elevado y buscan compensar simulando que de cada cinco anuncios, un par se trata de recomendaciones desinteresadas". Todo sea por su imagen.

En 2021 entró en vigor el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, definido por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol, que recomienda usar indicaciones genéricas claras en las publicaciones, como "publicidad", "publi", "en colaboración con" o "patrocinado por". También daban la opción de hacer alguna indicación descriptiva (por ejemplo, "Embajador de...", "Gracias a...", "Regalo de..., "Viaje patrocinado"...). Fue una fórmula rápida, suscrita por el Gobierno, para conseguir que las marcas se comprometieran a incluir una cláusula que llevara a los creadores de contenido a avisar de que estaban haciendo publicidad.

Año y medio después, investigadores de la Universidad del País Vasco llevaron a cabo un trabajo sobre la identificación de publicidad y estrategias para la creación de contenidos de instagramers en español. Analizaron 4.500 publicaciones de 45 influencers en Instagram con más de 100.000 seguidores. Entre ellas estaban Aida Domenech (@dulceida), Rocío Osorno (@rocio0sorno), Marta Pombo (@mpombor), Grace Villareal (@gracyvillarreal) o Carlos Rios (@carlosriosq). Comprobaron que hasta cuatro de cada cinco (80,5%) de las publicaciones en las que aparecían marcas comerciales no se relacionaban de manera inequívoca con un intercambio comercial remunerado, a pesar de que "la Ley General de Publicidad en vigor en España establece que el contenido editorial y el contenido pagado deben diferenciarse claramente".

Y eso que las marcas aparecían en dos de cada tres publicaciones analizadas. "Aunque no podemos saber cuál es el porcentaje real de transacciones publicitarias, sí sabemos que las cuentas de Instagram de marcas comerciales son enlazadas en un 63,7% de los casos dentro del texto y en un 73,8% en el contenido, un requisito que se suele imponer con frecuencia en los acuerdos publicitarios con influencers", recalcaban.

Días después de la publicación se aprobó la nueva Ley de Comunicación Audiovisual. La norma se preocupó de trasladar muchas de las obligaciones propias del sistema audiovisual, y que se suele aplicar a la televisión o a las radios, y a los influencers. Era la primera vez que una ley los ponía directamente en el punto de mira. "Si hay una influencer de este tipo, sobre todo si tiene mucha relevancia y es muy seguido y replicado, se les debe aplicar las normas de esta ley. El texto diferencia entre lo que es publicidad y lo que no, te exige explicar cuándo estás en una promoción y evita toda la publicidad encubierta o el culto al cuerpo", explica Santiago Rodríguez-Bajón, asociado de Cremades & Calvo-Sotelo. Hasta aquí todo bien. El problema es que, explica el abogado, no se puede aplicar aún.