Rafael de Jorge, fundador de Growtur: "La inteligencia artificial supone una gran oportunidad para las pymes turísticas"

Rafael de Jorge (Almería, 1982) lleva varios lustros en el sector hotelero en labores de marketing, digitalización y formación. Hace cinco años fundó Growtur, una compañía que ayuda a las empresas de esta área en procesos de innovación. Ahora centra sus esfuerzos en la aplicación de la inteligencia artificial (IA) en múltiples procesos, que van desde la gestión interna a la atención al cliente. Abordará la cuestión en profundidad en el VII Congreso de Innovación en el Sector Hotelero que Otea celebrará en el Calatrava el 13 y 14 de mayo.

–¿Qué hace su empresa?

–Tenemos una parte de consultoría y otra formativa. Estamos muy centrados en IA, tanto para empresas como instituciones. Por ejemplo, hacemos proyectos piloto con Turespaña –Instituto de Turismo de España que impulsa la estrategia nacional como destino turístico– para implementar esta tecnología en los organismos públicos. Trabajamos ademas con varios grupos grandes que son "nuestro laboratorio".

–Hablará en Oviedo de la IA aplicadas a hostelería.

–Eso es. Enseñaremos a no hablar por hablar, sino a hacerlo con conocimiento. Haremos primero una mesa para contextualizar y luego la ponencia, ambas muy pragmáticas. Abordo el tema en tres fases. La primera es el cambio de comportamiento del usuario, que ya hace búsquedas turísticas con herramientas de IA. Supone un reposicionamiento de negocio. Una idea clave, basada en el público que va a venir, es que no es más fácil implementar esta tecnología en un negocio hotelero grande que en uno pequeño. Al contrario.

–Explíquese.

–Los pequeños tienen la capacidad de cambiar los procesos más rápidamente. Es una oportunidad, especialmente para las pymes, un gran cambio accesible para todos. Las IA no son herramientas caras y no hace falta saber programar, solo "dialogar" con el sistema. Democratiza muchas cosas. Los que decían que no tenían recursos no tienen excusa. Además, los grandes, de momento, no se está adaptando a este posicionamiento en las nuevas búsquedas de las que hablaba.

–¿La segunda idea?

–La creatividad. La IA permite desde hacer campañas ultrapersonalizadas hasta crear nuestro propio CRM ("Customer Relationship Management", una gestión integrada de ventas, marketing, atención al cliente...).

–¿Por último?

–Controlar los procesos internos de la empresa. Estamos desarrollando, por ejemplo, herramientas que asisten a las camareras de piso con sus rutinas y calendarios. Cuando hay una baja, la gobernanta, que es la que organiza todo, tendrá un "copiloto" digital. Informa a este asistente IA y él reestructura rápidamente el calendario de forma óptima, entre otras utilidades. También en los procesos de "revenue" (gestión de ingresos y contabilidad) podemos saber cómo va el modelo de negocio y hacer previsiones o comparaciones rápidamente.

–¿Implica un cambio brusco?

–La IA cambia cada semana, la tecnología evoluciona de forma exponencial. Noto que la empresa hotelera necesita asesoramiento externo de lo que tiene que hacer. Hay muchas dudas y no hay protocolos estándar. Hay que estar muy informado y ser hábil para definir plazos y estrategias. Hasta que el personal, que es el que tiene que aprender a hacer funcionar la tecnología, la acoja como una ayuda. Por eso damos muchas formaciones. El cambio acaba de empezar. Vemos la punta del iceberg.

–¿Cómo se adapta el sector?

–Veo buena aceptación respecto a otras tecnologías. Mi opinión es que siempre que ha nacido una nueva tecnología, como el metaverso o las criptomonedas, han "evangelizado", pero ha sido todo muy efímero. No se veía una tangibilidad y la gente se preguntaba en qué les iba a ayudar eso. La IA es tan transversal que un chatbot (aplicación a la que se le preguntan cosas y responde como un humano) te puede ayudar con cualquier proceso del día a día y se abren los ojos. Trabajar con la IA es una nueva técnica que vamos a tener que aprender; habrá gente que sepa y gente que no. Las empresas deben usar la IA, van a ahorrar muchos recursos. Pensamos que la tecnología funciona sola, pero la formación es imprescindible.

–¿Y en Asturias?

–Estuve el mes pasado en Gijón dando una formación de este tema. El modelo de negocio de la región es de mayoría de hoteles independientes y veo que están adoptando la IA como una muy buena herramienta. Además, la cruzan con una atención cercana y ultrapersonalizada. Cuando me llaman para formaciones, es uno de los sitios donde más interés veo. Lo están trabajando e implementando poco a poco.

–¿Qué herramientas de IA considera imprescindibles?

–El acta de reuniones por IA es una de las bases; queda todo registrado. La IA nos pasa directamente al gestor de proyectos y podemos consultar todo. En la atención al cliente, la respuesta de comentarios. No automatizar, sino centralizar todas las consultas del usuario, vengan de donde vengan, al mismo sistema. Es una fuente de información muy buena sobre lo que la gente consulta. También útil para el marketing. En la parte de contabilidad, el análisis avanzado de ChatGPT para poder "hablar" con los datos. Y replantear con IA el posicionamiento web, porque el SEO ha cambiado y ha pasado a ser semiautomático.

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